Welke biedstrategie kies ik voor mijn Google Ads campagnes?

De mogelijkheden met Google Ads worden steeds omvangrijker. Ook de zoekresultaten pagina van Google bestaat tegenwoordig uit veel meer betaalde advertenties dan een aantal jaar geleden. Niet gek dus dat steeds meer bedrijven en ondernemers ervoor kiezen om ook op dit kanaal in te zetten. Met Google Ads krijg je direct zichtbaarheid en klikken op voor jou relevante zoekwoorden. Als je een campagne in gaat stellen, zoekwoorden gaat bepalen en advertenties gaat schrijven, moet je ook een keuze maken voor een biedstrategie. Maar welke biedstrategie is nu het beste voor jouw campagne?

Welke biedstrategieën zijn er?

Op dit moment zijn er acht biedstrategieën waar je uit kunt kiezen. Welke de juiste is voor jouw campagne, hangt af van jouw doelstelling. Wil je zo veel mogelijk klikken verzamelen, kies je voor een andere strategie dan wanneer conversies jouw doel zijn. Google maakt onderscheid tussen handmatige biedstrategieën en slimme biedstrategieën.

Handmatige vs. slimme biedstrategieën

Een aantal jaar terug gaf je zelf per zoekwoord aan wat je maximaal over had voor een klik op jouw advertentie. De zoekgenoemde cost-per-click (CPC). Deze biedstrategie bestaat nog steeds: handmatige CPC. Maar Google heeft niet stil gezeten en heeft de afgelopen jaren enorm geïnvesteerd in machine learning. Het resultaat: nieuwe, slimme biedstrategieën. Met een slimme biedstrategie geef je aan Google aan wat jouw doel is. Vervolgens kiest Google voor jou de beste vertoningen en klikken uit en past jouw bod hierop aan. Is jouw doel bijvoorbeeld het binnenhalen van conversies? Dan biedt Google meer bij zoekopdrachten van mensen waarvan verwacht wordt dat zij sneller een conversie zullen doen. Google heeft namelijk veel meer informatie over bezoekers dan je zelf hebt:

• Geslacht
• Leeftijd
• Tijd van de dag en dag van de week
• Locatie
• Taal
• Interesses

1. Handmatige CPC

Deze biedstrategie is dus de enige biedstrategie waarin je geen gebruik maakt van de machine learning potentie van Google. Je stelt zelf in wat je uit wilt geven aan een klik op een zoekwoord. Dit kun je per zoekwoord eventueel los in stellen. Dit geeft je maximale controle over jouw campagnes en biedingen, maar je loopt wel optimalisaties vanuit Google mis. Eigenlijk raden we deze strategie dus bijna nooit meer aan. Als je toch zelf de controle wilt, kun je namelijk beter voor ‘Verbeterde CPC’ kiezen.

2. Verbeterde CPC

Dit is eigenlijk een verlengde van de handmatige CPC. Je kiest nog steeds zelf wat jouw bod gaat zijn op je zoekwoorden. Echter geef je met verbeterde CPC wel aan Google aan dat het bod omhoog of omlaag mag worden bijgesteld als resultaten op het gebied van conversies of conversiewaarde daardoor zullen verbeteren. Toch dus nog controle vanuit jou, maar wel gebruik maken van alle signalen die Google over de bezoeker heeft.

We raden deze campagne vooral aan wanneer je een nieuwe campagne hebt aangemaakt en je nog data moet gaan opbouwen.

3. Doelvertoningspercentage

Dit is de eerste van de volledig automatische biedstrategieën. Je hebt zelf geen invloed meer over het bod wat je doet. Wat je wel kunt aangeven is in hoeveel procent van de zoekopdrachten op een zoekwoord je vertoond wilt worden. Daarbij kun je onderscheid maken tussen:

• Vertoond worden bovenaan de resultatenpagina (boven de organische resultaten)
• Vertoond worden helemaal bovenaan de resultatenpagina (de absolute toppositie)
• Vertoond worden ergens op de resultatenpagina

Het klinkt natuurlijk verleidelijk om te zeggen dat je in alle gevallen op de toppositie vertoond wilt worden, maar dit is vaak niet de beste strategie. Daar hangt namelijk ook een prijskaartje aan. En je weet bovendien niet of je wel de juiste zoekwoorden hebt geselecteerd. Leidt dit zoekwoord daadwerkelijk wel tot conversies? Belangrijk om dit eerst in kaart te brengen zodat je geïnvesteerde euro’s ook weer wat opleveren.

Deze biedstrategie is bijvoorbeeld geschikt bij ‘brandname campagnes’: campagnes waarin je adverteert op je eigen bedrijfsnaam.

4. Klikken maximaliseren

Met deze biedstrategie gaat Google ervoor zorgen dat jij zoveel mogelijk klikken krijgt op jouw advertenties. Wat deze bezoekers vervolgens op je website doen, wordt niet meegenomen.

Deze biedstrategie raden we aan als je snel veel data wilt verzamelen. Bijvoorbeeld bij een nieuwe campagne, grote wijzigingen op je website of bij een A/B test op je website. Ook als je snel maar tijdelijk veel bezoekers wilt binnenhalen, bijvoorbeeld omdat je binnenkort een remarketing campagne wilt inzetten, is deze biedstrategie geschikt.

5. Conversies maximaliseren

Dit is de meest gebruikte biedstrategie bij de meeste van de accounts die wij beheren. Google stelt zelf biedingen in en houdt daarmee rekening met bezoekers die hoogstwaarschijnlijk een conversie zullen doen. Een conversie is bijvoorbeeld een aankoop, een ingevuld contactformulier of een aangevraagde offerte. Deze conversies kun je instellen in Google Analytics en haal je vervolgens op in Ads. Het is wel belangrijk om een goed dagbudget in te stellen, omdat de kans groot is dat dat hele budget opgemaakt zal worden.

Deze biedstrategie is geschikt als je de afgelopen maand al een ruime hoeveelheid conversies hebt behaald met je campagne (ongeveer 15). Dan weet het algoritme namelijk ook waar hij op moet sturen en wanneer er extra of juist minder geboden moet worden.

6. Conversiewaarde maximaliseren

Deze biedstrategie komt redelijk overeen met conversies maximaliseren. Ook in deze biedstrategie wordt het bod aangepast op de kans dat een conversie zal plaatsvinden. Extra wordt bij deze de waarde van de conversie nog meegenomen, om zo nog efficiënter te kunnen bieden. Dit wordt vooral gebruikt bij webshops waarin de aankoopwaarde kan worden gemeten. Er mag namelijk meer geboden worden voor een klik waarvan verwacht wordt dat er een product van 100 euro verkocht zal worden, dan voor een product van 3 euro.

Deze biedstrategie raden we dus aan bij webshops waarin de aankoopwaarde gemeten wordt. Let ook hierbij erop dat er voldoende conversies zijn geweest de afgelopen maand om het algoritme van voldoende data te kunnen voorzien. Deze biedstrategie kun je ook gebruiken als je onderscheid wilt maken tussen je conversies. Je kunt bijvoorbeeld instellen dat een offerte aanvraag 100 euro waard is, terwijl een contactformulier 25 euro waard is. Een offerte aanvraag is voor jou namelijk meer waard. Zo zet het algoritme meer in op de conversie offerte aanvraag.

7. Doel-CPA

Deze biedstrategie sluit aan bij de conversies maximaliseren strategie. De strategie doet namelijk hetzelfde, maar om meer controle te houden kun jij instellen wat een conversie voor jou maximaal mag kosten: de cost-per-acquisition (CPA).

De doel-CPA strategie kun je inzetten als je wilt voorkomen dat de conversies maximaliseren strategie je gehele budget opmaakt en je meer controle wilt hebben over wat een conversie jou mag kosten. Ook bij deze biedstrategie is het belangrijk dat er voldoende conversies per maand behaald worden zodat het algoritme over voldoende data beschikt.

8. Doel-ROAS

Deze biedstrategie sluit aan bij de conversiewaarde maximaliseren strategie. Door een doel-ROAS in te stellen, houd je namelijk controle over wat een euro opbrengst jou mag kosten. ROAS staat voor Return Of Ad Spend. Een ROAS van 1000% euro betekent dat je wilt dat elke euro die je uitgeeft aan Google Ads, 10 euro opbrengst voor jou teruggeeft.

Deze campagne raden we vooral aan bij Google Shopping campagnes met voldoende conversiedata. Maar ook op zoekcampagnes voor bijvoorbeeld webshops is deze biedstrategie geschikt.

Hoe maak ik de keuze voor de juiste biedstrategie?

De juiste biedstrategie is dus afhankelijk van jouw doel en jouw situatie. Is je campagne net opgezet en heb je nog geen conversiedata? Kies dan voor verbeterde CPC of klikken maximaliseren. Haal je voldoende conversies met je campagnes? Kies dan voor conversies maximaliseren, eventueel met een doel-CPA. Heb je een webshop waarin je ook de aankoopwaarde bijhoudt? Kies dan voor conversiewaarde maximaliseren, eventueel aangevuld met een doel-ROAS.

Tips bij biedstrategieën

De juiste biedstrategie is geen gegeven. Het is altijd een kwestie van proberen, monitoren, resultaten vergelijken en aanpassen. Neem daarom ook de volgende tips mee in je keuze:

• Stel geen conversie gerichte biedstrategie in als je te weinig conversies hebt

Het algoritme weet dan namelijk niet waarop gestuurd moet worden, waardoor de campagnes juist heel weinig zullen gaan doen qua vertoningen en klikken. Kies dan liever eerst tijdelijk voor een biedstrategie gericht op klikken, zodat je de benodigde data gaat verzamelen.

• Verander niet te vaak van biedstrategie

Biedstrategieën zijn slim, maar hebben ook de tijd nodig om zich te ontwikkelen voor jouw campagnes. Verander daarom niet te snel van biedstrategie als de resultaten even tegenvallen. Een biedstrategie heeft minimaal twee weken nodig om ‘te leren’. Maar wacht liever zelfs een maand totdat je conclusies gaat trekken over de effectiviteit van de biedstrategie.

• De juiste biedstrategie kan veranderen

Successen zijn geen garanties voor de toekomst. De juiste biedstrategie kan in de loop van de tijd, door marktveranderingen, nieuwe concurrenten, seizoensinvloeden of andere factoren, veranderen.

• Maak gebruik van experimenten

Google Ads geeft je de optie om een experiment uit te voeren. Hierin spendeer je bijvoorbeeld de helft van je budget aan de ene biedstrategie, terwijl je de andere helft van je budget geeft aan een andere biedstrategie. Om voldoende data te verzamelen voor een significant resultaat, laat je het experiment een maand lopen. Na een maand kun je zien welke biedstrategie jou de meeste klikken of conversies heeft opgeleverd, zodat je een weloverwogen keuze kunt maken.

Hulp nodig met Google Ads?

Heb jij vragen over het instellen van de juiste biedstrategie? Of andere vragen over Google Ads of online marketing activiteiten? Neem dan gerust contact met ons op. Wij kijken graag met je mee en beantwoorden graag je vragen.